Kantar Mercaplan, en alianza con la revista Estrategia y Negocios, realizó su estudio TOM en su octava edición, para develar a las marcas de mayor recordación a lo largo de la región centroamericana y en República Dominicana.
¿Qué marca viene de primero a su mente al pensar en café? ¿Qué marca al pensar en boquitas? ¿Qué tal en bancos? Ésta es la pregunta fundamental del Top Of Mind, un estudio que pretende revelar a las marcas que mejor se posicionan en la mente de los consumidores con respecto a la categoría en la que compiten. Así, el TOM – por sus siglas en inglés – realiza esta simple pregunta para descubrir cuáles son las marcas dominantes en categorías de alimentos, bebidas, servicios, entre otros.
Christian Andrés, Director de Client Management & Business Solutions de Kantar Mercaplan, resalta: “El TOM permite reflejar la relevancia que tiene la marca entre los consumidores, ya que su mención intuitiva es una manifestación de qué tan efectiva es la conexión con su público. Por lo tanto, los resultados de un TOM se convierten en una herramienta útil para medir la salud de una marca”.
En la cima de la mente
El mercado panameño le otorga un lugar especial a las marcas nacionales. Los resultados del TOM en su octava edición evidencian un número importante de categorías comerciales cuyos líderes de recordación son marcas propias de Panamá.
En alimentos, Pollo Melo es la primera marca local destacada, con un 43% de la categoría. Sin embargo, su competidor más cercano – Toledano – es también una marca local, aportando así a que la categoría sea dominada casi en su totalidad por marcas nacionales.
Boquitas Pascual y Embutidos Kiener son otras dos marcas locales destacadas en la primera posición de sus categorías en Panamá. En cuanto a bebidas, Leche La Chiricana, Cerveza Atlas, Ron Abuelo y Café Durán son los líderes de recordación. Café Durán y Ron Abuelo, destacan además por los apabullantes porcentajes (74% y 55% respectivamente) que despliegan en sus categorías.
Con esto, bebidas se convierte en la categoría comercial con mayor presencia de marcas locales. A diferencia del resto de países centroamericanos, Panamá tiene una muy fuerte presencia de marcas internacionales en diferentes categorías. Maggi, Nestlé, Campbell’s Starbucks, McDonald’s y Del Monte, son marcas de origen americano o europeo con altos índices de recordación en el mercado panameño.
María Fernanda Jurado, Account Manager en Kantar Mercaplan, enfatiza que para lograr un impacto de tal calibre, especialmente en un mercado extranjero, las marcas deben tener en cuenta el público objetivo al que persiguen, de manera que sus mensajes puedan ayudar a construir una recordación de marca significativa.
Jurado añade al respecto: “Los esfuerzos de comunicación que las marcas deben realizar para mantenerse vigentes no deben ser solo estratégicos, sino además, deben ser constantes y perdurar en el tiempo. El reto más grande luego de lograr posicionamiento es mantenerse en la mente del consumidor a través del tiempo, tomando en cuenta nuevas tendencias y nuevas necesidades del mercado”
En las categorías de servicios, otras marcas internacionales como Pedidos Ya y Tigo también se destacan por sobre la competencia, aunque en estos casos, la competencia es exclusivamente internacional.
Las categorías de servicios son también espacios en los que las marcas panameñas han encontrado un nicho importante. Supermercado Xtra es el líder de su categoría; Farmacias Arocha destaca con el 46% de recordación; y El Costo lidera en Tiendas por Departamento.
Para banca y aseguradoras, Banco General y Seguros Assa son los más recordados por los panameños. Delta y Pintuco son las marcas líderes en las categorías de gasolineras y pinturas, respectivamente. Por último, la Universidad Latina de Panamá ostenta los niveles más altos de recordación en universidades privadas.
Los embajadores nacionales
Una de las preguntas incorporadas en la edición de este año busca identificar a aquellas marcas que, independientemente de la categoría en la que compiten, son consideradas como embajadoras nacionales. Para ello, los participantes fueron sometidos a la pregunta “¿Qué marca es la que mejor representa a su país?”.
Como respuesta, los panameños destacaron un total de diez marcas nacionales, siendo el país con mayor número de marcas embajadoras en el estudio.
En orden de mayor a menor porcentaje de recordación, las marcas son: Café Durán, Estrella Azul, Cerveza Panamá, La Doña, Copa Airlines, Cerveza Balboa, Canal de Panamá, Melo, La Chiricana, Café Geisha.
Tal y como reflejan los resultados TOM, Café Durán es la marca más representativa de Panamá ubicándose en el primer lugar también de los embajadores nacionales con 19% de recordación. Tomando en cuenta la cantidad de marcas destacadas en esta categoría, el porcentaje ostentado por Café Durán lo convierte en la marca #1 de representación nacional.
Panamá además de distingue por destacar dos marcas que se salen de las categorías de bebidas y alimentos, con Copa Airlines y el Canal de Panamá siendo considerados embajadores del país.
¿Cómo se posiciona una marca en un TOM?
El posicionamiento en la mente de los consumidores es un logro reservado para ciertas marcas, aquellas que cumplan con una mezcla de diversos factores, tales como: penetración, affordability, innovación, inversión de marca y presencia en categorías y canales de crecimiento.
Miriam Mestre, Account Manager en Kantar Mercaplan, indica además que la presencia en el TOM se logra a través de una comunicación efectiva. Esto incluye un buen mix de medios y la generación de experiencias satisfactorias, así como impactos de marca a nivel emocional.
Mestre enfatiza: “En general, el TOM es un indicador que nos da un buen sentido de lo que pasa en nuestro entorno competitivo, pues normalmente, va muy correlacionado con la consideración de compra. Es como la punta del iceberg; si bien no nos da la radiografía completa, es la parte más visible de una marca saludable”.
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