Interaction 2017: la inversión en publicidad digital superará a la de TV en cinco países más

GroupM publicó Interaction 2017, una evaluación del estado de situación de la publicidad digital en el mundo con proyecciones sobre desarrollos tecnológicos, tendencias del mercado de los medios y evolución de las conductas de los consumidores, informado por expertos de la red mundial de WPP de compañías de comunicaciones, comercialización y datos. El informe ofrece conocimientos profundos que sustentan las previsiones de crecimiento de la publicidad digital en 46 mercados. Los temas cubiertos incluyen el fraude publicitario y la integridad del mercado, las noticias falsas, la privacidad, el bloqueo de publicidad, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y virtual, la competencia de video entre plataformas, el video en vivo, la televisión avanzada, el streaming y audio a pedido, y muchos más. En el informe, Rob Norman, director digital global de GroupM, y Adam Smith, director de Futuros, comparten también perspectivas sobre la fijación de precios de los medios, la consolidación del valor económico en los medios en un grupo pequeño de compañías, y el consumo de medios y las tendencias del comercio electrónico.

Como informó en su previsión de medios y comercialización mundial This Year, Next Year, GroupM proyecta que la publicidad digital capturará 77 centavos por cada dólar nuevo de publicidad en 2017 y la TV obtendrá 17 centavos. A pesar de los desafíos relacionados con los estándares, las mediciones y la integridad de la cadena de suministro, la publicidad digital continúa creciendo rápidamente a medida que los comercializadores siguen a los consumidores a los destinos de medios en los que estos pasan su tiempo, y cada vez hacen más transacciones de bienes y servicios. La inversión digital ya ha superado a la de TV en diez mercados* y, según las previsiones de GroupM, otros cinco cruzarán esta línea en 2017 (Alemania, Francia, Hong Kong, Irlanda y Taiwan).

A medida que escala la competencia por la atención de los consumidores y la inversión de los anunciantes, la gente de todo el mundo consume más tiempo en los medios. En un promedio ponderado de la población, el tiempo total pasado en los medios (el «día de medios») creció nueve minutos, hasta ocho horas, en 2016, pero el tiempo pasado en los medios en línea creció 14 minutos. Esto es atribuible al mayor acceso a los medios que ofrecen las tecnologías móviles. De manera similar, la movilidad contribuyó al crecimiento de los usuarios adultos de Internet hasta 2.340 millones en 2016.

Sin embargo, los datos de GroupM muestran que, por ahora, cuando se agregan los datos globales, la TV sigue reinando entre los anunciantes. La participación de la inversión publicitaria de la TV fue ampliamente estable, en el 42%, en 2016; GroupM prevé una declinación al 41% en 2017. La TV tuvo un pico de participación de cinco años en el 44% en 2010-2014, con un mínimo derramamiento de participación desde entonces.

No obstante, la demografía de la TV lineal siguió cambiando en 2016 y la pérdida del grupo de 16-24 años sigue siendo uno de sus mayores desafíos. Aunque la población global de 16-24 años solo disminuyó un 1% en 2014-2016, el «tonelaje» promedio de la audiencia de TV lineal de 16-24 años se contrajo un 16%, y en algunos mercados llegó a cifras cercanas al 30%. GroupM aclara que parte de esta pérdida se ve exacerbada por otro gran desafío de la TV: la medición inadecuada de la audiencia total de TV en todas las plataformas. GroupM sigue promoviendo las mejoras en la medición para poder evaluar mejor la televisión en todos los dispositivos en mercados de todo el mundo. La ausencia de sustitutos cercanos implica que, por ahora, los anunciantes que apuntan a esta audiencia de TV adulta joven pueden estar dispuestos a soportar la inflación de precios en proporción a su creciente escasez.

En el informe, GroupM examina también la coalescencia de valor económico entre seis compañías globales que tienen la parte del león en los gastos en publicidad digital, con Google y Facebook en primera línea. GroupM señala que estas compañías tienen modelos de negocios muy diferentes de los modelos de los propietarios de TV lineal y, también, atraen a anunciantes diferentes. Los anunciantes que dan cuenta del 90% de los ingresos de publicidad de TV representan entre el 30% y el 40% de los ingresos obtenidos por los gigantes digitales. El 70% restante de sus ingresos proviene de una combinación de empresas pequeñas y locales, que a menudo comercian en productos o servicios digitales. Esta bifurcación entre clases de anunciantes está sujeta a cambios a medida que la televisión se torna más impulsada por datos y orientada (más parecida a la digital) y que los contenidos de video en las plataformas digitales siguen aumentando con mayor calidad (más parecidos a la TV).

«Google y Facebook atrajeron a la amplia mayoría del crecimiento en aumento de la inversión publicitaria digital en 2016», afirma Adam Smith, director de Futuros. «En 2017, la industria estará observando atentamente para ver cómo Snapchat o Amazon pueden infiltrarse en la cadena de valor de Facebook y Google, y si la fortaleza que ‘BAT’ (Baidu, Alibaba, Tencent) tiene en China puede expandirse a mercados internacionales».

Interaction 2017 examina también las conductas de compra de los consumidores. En 2016, el comercio electrónico totalizó US$ 1.874 billones en el mundo, un 20% más que los US$ 1.558 billones registrados en 2015. GroupM prevé un crecimiento del 18% del comercio electrónico en 2017, superando la marca de dos billones, hasta US$ 2,205 billones. En promedio, se proyecta que las compras en línea por usuario serán de US$ 869 en 2017. El Reino Unido sigue siendo el hogar de los compradores en línea más activos, y se prevé que promediará los US$ 4.000 por usuario en 2017. Sumados, Amazon y Alibaba representan más de la mitad de la totalidad del comercio electrónico (exceptuando la categoría de viajes).

«El año pasado fuimos cautelosos en nuestra estimación del índice de cambio, pero este año lo somos menos, en vista de los desarrollos de las tecnologías de hardware y software que nos están haciendo avanzar de la era de la información a la de la inteligencia», comenta Rob Norman, director digital global. «Para ayudar a dar forma a nuestro pensamiento y nuestra especulación en la Interaction de este año, invitamos a más de 20 socios** a discutir la inteligencia artificial, la realidad aumentada y virtual, la competencia de video, la TV avanzada e impulsada por datos, el streaming y audio a pedido, el duopolio digital de Google/Facebook, el video en vivo, el comercio electrónico, la integridad del mercado y las noticias falsas. El resultado es una de las muestras más exhaustivas sobre el estado de lo digital que hemos elaborado y también un punto de partida para que los comercializadores piensen detenidamente en su futuro. Invitamos a un debate que, indudablemente, se producirá».

* Australia, Canadá, China, Dinamarca, Finlandia, Noruega, Nueva Zelanda, Países Bajos, Reino Unido y Suecia
** Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media y YouTube